Mais algumas considerações sobre como conduzir uma pesquisa de mercado.
Recapitulando nossa breve série de três artigos sobre pesquisas de mercado, falamos no primeiro texto sobre o as pesquisas como parte de um sistema mais amplo para coleta e administração de informações de mercado, o chamado Sistema de Informação de Marketing, e estudamos os três grandes ‘blocos’ deste sistema: a Administração, o Sistema em si, e o Ambiente.
Depois no segundo artigo detalhamos um pouco mais sobre quando, por que e como fazer uma pesquisa. Hoje concluiremos esta série abordando os passos que se seguem à definição do nosso problema de pesquisa.
Objetivos claros: o primeiro passo
Na edição passada, dissemos que a definição do problema e dos objetivos de pesquisa é a fase que requer mais atenção de todo processo, pois ela determinará como todos os passos seguintes devem ser conduzidos, e também, se seremos bem sucedidos na utilização final destas informações.
Mas uma vez que já saibamos o que desejamos saber, como proceder? Os próximos passos são o Desenvolvimento do Plano de Pesquisa, a Coleta e Análise de Dados e a Interpretação dos Resultados. Vamos tentar descrever cada etapa desta, utilizando de um exemplo prático.
Ferramenta de decisão
Vamos supor que você enfrenta um dilema em sua clínica: seria melhor investir em uma nova área de diagnósticos (comprando um aparelho de ultra-som e/ou raios-X, uma pequena central para análises bioquímicas, mais a contratação de profissionais para serem responsáveis por esta área de exames) ou fechar uma parceria com um laboratório reconhecido que desse desconto aos nossos clientes?
Este exemplo é interessante para que possamos conferir se aprendemos a fazer a pergunta fundamental: o que eu quero saber com uma pesquisa de mercado nesta situação?
Se estivermos interessados apenas no aspecto econômico, ou seja, em descobrir qual das duas alternativas será mais lucrativa para a empresa, a pesquisa de mercado propriamente dita não seria a nossa primeira escolha. Mais indicado seria um estudo de viabilidade econômica do investimento pretendido.
Em quais aspectos estamos realmente interessados? Nos ganhos de imagem da clínica teria se ampliasse a sua oferta de serviços? Uma ampliação como esta seria entendida pelos consumidores como vantajosa? Possibilitaria uma revisão (para cima, claro) dos valores praticados nos atendimentos e procedimentos, na comparação com a concorrência do bairro que não oferece este tipo de serviços?
Pesquisa serve para conhecer seu consumidor
A formulação destas perguntas é obviamente influenciada pelas decisões estratégicas de longo prazo, mas devemos sempre tentar ao máximo nos colocar ‘na pele’ dos consumidores, procurando sempre inferir como ele vê as mudanças que pretendemos fazer na nossa clínica, e quais as atitudes dele (Contra? A favor? Atribui valor? Está disposto a pagar um preço diferenciado por isso?) frente a elas.
Faremos agora alguns comentários sobre cada fase subseqüente dentro da condução de uma pesquisa de mercado.
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
Devemos sempre lembrar que os nossos consumidores não constituem uma entidade abstrata e homogênea. Eles são um grupo de pessoas, e ainda que determinadas características possam ser atribuídas à grande maioria dos integrantes deste grupo, as individualidades, e subdivisões dentre desse universo maior chamado consumidores sempre irão existir.
Por isso, é muito importante que tentemos incluir no nosso instrumento de pesquisa (um questionário, por exemplo) fatores que nos permitam cruzar depois as informações, e assim segmentar os consumidores e suas preferências e atitudes quanto às mudanças que pretendemos implementar na clínica.
Como fazê-lo? Os chamados dados demográficos (idade do proprietário, número de animais que ele possui, idade do animal, proximidade da residência com a clínica, entre outros) não podem ficar de fora. Da mesma maneira, devemos incluir questões sobre a situação econômica (renda, gastos médios mensais com os animais, etc.) e sobre o estilo de vida (estado civil, número de pessoas na residência, tempo médio gasto em atividades semanais com os animais, etc.) dos nossos consumidores.
Se montarmos nosso questionário de maneira conveniente, poderemos depois classificar nossos consumidores de acordo com estes fatores, e assim, poder planejar até mesmo a oferta de diferentes ‘pacotes’ de produtos e serviços, que se adequem as características de cada segmento.
Coleta e Análise de Dados
Vale à pena destacarmos a diferença entre dados primários e secundários. Estes são os que podemos acessar de bancos de dados já existentes, como por exemplo, o site do IBGE, e aquelas são os que ativamente coletamos, seja através de entrevistas, questionários, ou pela simples observação.
Nossa coleta será quase sempre realizada via questionários. Mas que utilizemos desde a famosa fichinha de satisfação sobre os serviços que encontramos em quase todos os restaurantes, até entrevistas mais demoradas realizadas pessoalmente com consumidores selecionados, sempre é muito importante tornar o processo agradável para o consumidor.
Nada mais chato, e também menos eficiente, do que torturar o cliente com entrevistas e questionários quando ele está com pressa de sair da clínica após o atendimento. Um cliente contrafeito fornece informações de má qualidade. E existem técnicas para se fazer esta coleta de dados de modo agradável e eficiente.
A atendente pode e deve te ajudar muito
Uma atendente simpática e bem treinada pode funcionar melhor que o próprio veterinário, especialmente para clientes homens. Outra estratégia é utilizar a própria espera pela consulta para a coleta de informações. O cliente sentirá que está aproveitando melhor o tempo, do que se ficasse folheando revistas…
Pequenos brindes e mimos para quem se dispuser a responder também são interessantes. Em resumo: devemos fazer com que o cliente perceba este momento como importante, e como um esforço da clínica em melhor atendê-lo.
Ou seja, o ideal é que o cliente saia da entrevista, ou termine de responder o questionário pensando algo como: “noossa, essa clínica está realmente preocupada em me conhecer melhor, para me atender melhor.”
Outra possibilidade interessante hoje são as pesquisa on-line. Já existe uma série de sites que hospedam gratuitamente questionários pesquisa (cheque www.encuestafacil.com ou www.surveymonkey.com ). Você pode mandar para a sua base de dados de clientes, e analisar as respostas dadas espontaneamente por cada cliente no conforto do seu lar, na hora de sua conveniência.
Interpretação dos Resultados
Já falamos um pouco sobre isso quando citamos o desejado cruzamento de resultados. Uma boa idéia é contar com algum colaborador habilitado, que possa trazer o ‘olhar de fora’ na hora de analisar e interpretar os resultados.
Porque muitas vezes, desenhamos a pesquisa para ‘provar’ um determinado ponto, ou palpite que já temos a priori. E na hora de olhar para os resultados, já vamos direto a este ponto, sem olhar a totalidade dos resultados, perdendo assim, potencialmente, informações importantes.
Esperamos ter ajudado o processo de aquisição e processamento de informações nos seus Sistemas de Informação de Marketing com esta série de três artigos.
Bons negócios!
Ricardo Osorio de Oliveira
Médico veterinário formado pela USP, com mestrado pelo ICB-USP, e Mestre e Doutor em Marketing pela ESPM. Desde 2001 é proprietário da Quiron Comunicação & Conteúdo, editora e agência de publicidade dedicada ao mercado veterinário e agronegócio. É palestrante na área de Marketing para o agronegócio.
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