A Entrega Efetiva de Valor é Novo Desafio!
Hoje em dia a palavra de ordem nas empresas e organizações é a entrega efetiva de valor aos clientes. Talvez você já tenha ouvido este termo em jornais e revistas, especialmente se possui o hábito de acompanhar as publicações das áreas de gestão, negócios e/ou economia (o que eu recomendo fortemente para quem se aventura na vida de empreendedor).
Cresce a consciência de que é o cliente quem determina o valor do produto. Isto representa uma verdadeira revolução – até então, o propósito de marketing sempre foi o de conhecer o cliente para assim poder atender suas necessidades, e que se encerrava na entrega do produto final.
O cliente é quem manda!
Ao adicionarmos a dimensão do valor que o cliente percebe em nossos produtos e serviços, estamos deslocando “de vez” o alvo de nosso trabalho de “dentro” das empresas e organizações para o público externo, e passamos a guiar todo o processo envolvido na criação e entrega de produtos e serviços na percepção que o cliente em potencial faz dos mesmos.
Em outras palavras: um produto ou serviço só terá sucesso se os consumidores foram capazes de perceber o valor que estão recebendo ao comprá-lo.
Mas afinal, o que é valor?
O conceito de valor não é novo, sendo o termo usado tanto em Economia quanto em Psicologia. Na teoria econômica clássica, os produtos têm valor em função de sua utilidade, representado por seu preço. Em Psicologia, o termo refere-se a valores pessoais, como, por exemplo, valores familiares, conceitos morais, etc..
Já na área de marketing, valor é um conceito central, e está sempre envolvido no estudo das trocas ou transações, e se interessa pelas percepções do cliente quando confrontado com escolhas de diferentes produtos e serviços dentro da mesma categoria. É muito importante notar que, para algumas pessoas, dinheiro (ou valor monetário) não é o único meio de avaliação do valor.
Como é construído o valor na mente dos clientes?
Vários fatores influenciam a formação do valor. Ele está vinculado ao uso dos produtos e/ou serviços, mas é algo percebido pelo cliente mais do que objetivamente determinado pelo vendedor. E essas percepções envolvem uma troca entre o que o cliente recebe (qualidade, benefícios, valia, utilidade) e o que o cliente oferece para adquirir ou usar o produto (preço, sacrifícios). Veja o esquema abaixo:
Valor é algo MULTIFATORIAL!
Podemos perceber que existem diferentes níveis de avaliação, no processo de estabelecer um valor final por parte do consumidor.
Ele irá julgar os Benefícios Funcionais, respondendo a perguntas como: que problemas esse produto/ serviço vai resolver? Como ele modificará minha situação?
Na esfera dos Benefícios Práticos ficam os questionamentos vinculados à particularização da compra. Aqui o consumidor fará o julgamento sobre a adequação/ pertinência à sua esfera individual de realidade. Aquele produto funciona para ele? Em que condições? Note-se que nem sempre (dependendo do tipo de negócio em que atuamos, pode mesmo ser quase nunca) as respostas são racionais e “sinceras”.
o VALOR pode ser EMOCIONAL!
E é justamente isso que nos ajuda a compreender o conceito do Emotional Payoff (Recompensa Emocional, numa tradução livre). Vejamos o caso, por exemplo, da onda de oferta de bolos, doces, confeitos e etc. para cães.
Numa análise meramente funcional e prática, dificilmente poderíamos acreditar que uma análise racional justificasse a atribuição de valor a produtos como esses, e mais, que eles pudessem ser precificados muitas vezes em faixas acima dos quitutes equivalentes para humanos.
Mas quando colocamos o componente emocional, a satisfação que uma compra deste tipo gera para os proprietários que se sentem felizes e realizados em poderem “dividir” com seus grandes amigos a felicidade que pode estar contida numa fatia de bolo, passamos a encarar a questão com olhos completamente diferentes. É na esfera do emocional que se baseia a efetiva percepção do valor por parte dos clientes.
O assunto é extenso. Vamos continuar falando de valor na nossa próxima coluna.
Bons negócios!
Para saber mais:
VALOR PERCEBIDO – A ÓTICA DO CLIENTE E A ÓTICA DO FORNECEDOR
Cláudia Szafir-Goldstein & Geraldo Luciano Toledo2
Disponível em www.ead.fea.usp.br/semead/5semead/MKT/Valor%20percebido.pdf
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Ricardo Oliveira
Médico veterinário formado pela USP, com mestrado pelo ICB-USP. Desde 2001 é proprietário da Quiron Comunicação & Conteúdo, editora e agência de publicidade dedicada ao mercado veterinário e agronegócio. É palestrante na área de Marketing. Atualmente é mestrando na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) pesquisando estratégias de branding para commodities agropecuárias.
