Entendendo como o Cliente Efetivamente Percebe o Valor.
Dando sequência ao nosso artigo anterior, vamos agora tentar entender um pouco sobre o processo de formação de valor percebido por parte do consumidor.
Em nossa coluna anterior falamos sobre o que é a entrega efetiva de valor aos clientes, atribuímos ao cliente o papel decisivo de determinar o valor do produto para si, e de como, por causa deste novo “papel” do cliente, as empresas passaram a nortear todo o processo envolvido na criação e entrega de produtos e serviços na percepção que o cliente em potencial faz dos mesmos.
Começamos também a discutir sobre como os consumidores formam este valor. Falamos de benefícios funcionais, benefícios práticos e do emotional payoff. Lembrados? Bom, é deste ponto que vamos continuar nossa conversa.
Citamos o exemplo dos bolos, doces, panetones e demais guloseimas destinadas aos cães e gatos, e argumentamos que a decisão de compra, a fonte da recompensa e satisfação que os consumidores têm ao adquirir estes produtos (emotional payoff) está na esfera do emocional. Pode parecer difícil de acreditar, mas ainda existem muitos colegas que têm enorme dificuldade em aceitar este fato. Uma grande parte das decisões sobre a contratação e/ou a compra de produtos e serviços veterinários está baseada neste componente.
Nossa formação médica, muitas vezes nos leva a colocar a análise dos benefícios oferecidos para nossos clientes dentro da esfera do racional. A vacina custa X, mas oferece proteção contra 122 doenças! O antipulgas Y é mais caro, mas ele possui um poder residual muito superior! Claro que existem clientes sensíveis a este tipo de argumento, mas, como já dissemos anteriormente, é na esfera do emocional que se baseia a efetiva percepção do valor por parte dos clientes. E se soubermos trabalhar esta percepção de valor, através da valorização do componente emocional envolvido em nossa atuação, teremos um enorme diferencial competitivo a nosso favor.
Querem mais um argumento a favor do componente emocional na decisão de compra de produtos para cães e gatos? Vocês devem ter acompanhado notícias recentes sobre o sucesso da cerveja para cães na Polônia.
Convenhamos. Cachorro nenhum precisa de cerveja. Mas a necessidade dos donos em partilhar experiências com seus melhores amigos é por vezes tão grande, que acaba por viabilizar produtos sem qualquer utilidade ou aplicação lógica ou racional.
É fácil perceber que os clientes fazem essa comparação sempre: o valor do serviço/ produto que eu estou recebendo (levando em conta, é claro, o preço que ele está pagando) é superior ao oferecido pela concorrência? Fica evidente também que, ou aumentamos o valor percebido pelos clientes, ou teremos que diminuir o nosso preço. Caso contrário a conta “não fecha” na cabeça do cliente, e a venda não sai. Mexer no preço é sempre a pior alternativa (em minha opinião), pois cliente que procura preço troca você por outro maluco que fizer um preço ainda menor que o seu em 35 milissegundos…
Por isso, no próximo número, falaremos sobre algumas estratégias para aumentar o valor percebido utilizando o fator emocional.
Bons negócios!
Ricardo Oliveira
Médico veterinário formado pela USP, com mestrado pelo ICB-USP. Desde 2001 é proprietário da Quiron Comunicação & Conteúdo, editora e agência de publicidade dedicada ao mercado veterinário e agronegócio. É palestrante na área de Marketing para o agronegócio. Atualmente é doutorando na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) pesquisando estratégias de branding para commodities agropecuárias.
