Entendendo melhor os fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores.
Nos dois primeiros artigos desta série (parte 1 e parte 2) apresentamos a questão do comportamento de compra dos consumidores em geral. Também discutimos alguns dos fatores que influenciam a compra de serviços e produtos veterinários, entre eles os fatores culturais e sociais. Hoje vamos concluir esta série de artigos e focar mais no indivíduo em si, com seus fatores pessoais e psicológicos envolvidos nas decisões de compra.
Fatores Pessoais
Os principais fatores pessoais envolvidos na decisão de compra são a idade e o estágio no ciclo de vida, a ocupação, a situação financeira, o estilo de vida e a personalidade e autoimagem dos consumidores. Detalharemos alguns destes fatores a seguir.
Idade e estágio no ciclo de vida
Acho que é razoavelmente óbvio que cada grupo etário (teens, jovens adultos, casais com filhos, etc.) possui um padrão de consumo distinto. Cada um com seus próprios interesses e critérios para decidir suas compras. E no caso dos serviços veterinários, essa divisão se aplica?
A idade e o momento da vida de nossos clientes realmente influenciam que tipo de produto e/ou serviço veterinário eles procuram? Bom, na questão dos cuidados básicos de saúde e do atendimento veterinário ‘regular’, acredito que este fator tenha pouca influência.
Mas, quando falamos das escolhas e susceptibilidades para os ‘serviços extras’, ai sim, podemos e devemos segmentar nossas ofertas de acordo com a idade de nossos clientes. Muito provavelmente um casal de idosos será mais receptivo à oferta de um programa preventivo com dois check-ups anuais para o seu Pet, do que um adolescente que adora praticar esportes ao ar livre com seu amigão.
Por sua vez, esse tipo de cliente deve receber com mais entusiasmo um programa de condicionamento físico para seu cão, do que o casal de idosos. Cabe a nós sermos perceptivos e criativos, para criarmos soluções e serviços adequados a cada fase da vida dos nossos pacientes e de seus proprietários.
Ocupação
Além de determinar a renda e o poder aquisitivo de nossos clientes, o tipo de ocupação pode influenciar que serviços e/ou produtos veterinários eles podem procurar.
Profissionais de saúde em geral (médicos, dentistas, etc.) tendem a aceitar melhor investigações clínicas mais detalhadas, e podem inclusive, criar um juízo de valor negativo acerca de um profissional que não seja cuidadoso em suas condutas diagnósticas.
Da mesma maneira, profissionais ligados á moda e estética tendem a valorizar este mesmo tipo de atributo para seus Pets. O que devemos notar é que, este tipo de abordagem – direcionar o tipo de atendimento segundo o perfil ocupacional do proprietário – pode ser uma opção interessante para captar novos clientes. Se você criar a reputação de um centro estético conceituado, nada mais natural do que procurar divulgar seus serviços entre grupos profissionais ligados à área.
Estilo de Vida
Pessoas de uma mesma classe social e com os mesmos padrões culturais podem ter estilos de vida completamente diferentes. E o estilo de vida vai além: ele envolve as principais dimensões do consumidor, suas atividades, interesses e opiniões. Ele descreve todo um padrão de ação e interação com o mundo.
Muitas empresas utilizam metodologias específicas para avaliar os estilos de vidas de seus consumidores, mas este tipo de abordagem, além de geralmente ser bastante cara, pressupõe a existência de um perfil predominante de consumidor. No nosso caso, é difícil haver um perfil único, ou mesmo predominante, salvo no caso de empresas que já conseguiram um elevado grau de segmentação de seus clientes e mercados-alvo. Por isso não nos deteremos muito neste tópico.
Personalidade
O dicionário define Personalidade como ‘sf (baixo-lat personalitate) 1 Qualidade de pessoal. 2 Caráter essencial e exclusivo de uma pessoa. 3 Aquilo que a distingue de outra. 4 Personagem. 5 Sociol Estrutura de hábitos adquiridos na vida social. 6 Psicol Organização integrada e dinâmica dos atributos físicos, mentais e morais do indivíduo; compreende tanto os impulsos naturais como os adquiridos e, portanto, hábitos, interesses, complexos, sentimentos e aspirações’.
Ou seja, as escolhas realizadas pelos indivíduos, terão que estar, na enorme maioria das vezes, de acordo com as suas respectivas personalidades. Isso abre um universo a ser explorado pelas empresas, que buscam sempre direcionar seus produtos de modo a se enquadrarem em determinadas características das personalidades do seu público-alvo.
Agora o é que mais difícil de encontrar no nosso meio, são as empresas que se preocupem com a personalidade de suas marcas. Porque toda empresa possui a sua própria personalidade, o conjunto de características e valores que a definem aos olhos do público. Se você não procurar encontrar a sua personalidade empresarial, lapidá-la e apresentá-la cuidadosamente aos seus clientes, muito provavelmente eles farão esse trabalho sozinhos, com base nas impressões resultantes do seu atendimento…
Fatores Psicológicos
Os principais fatores psicológicos são a motivação, a percepção, a aprendizagem e as crenças e atitudes.
Motivação
Por motivação entende-se qualquer necessidade bastante forte para que seja gerado um impulso para satisfazê-la. As forças que geram estas motivações podem ser conscientes ou inconscientes.
E identificar qual foi a real motivação que trouxe aquele cliente específico para nossa clínica ou Pet Shop pode ser impossível. Mas, estar atendo para que além dos fatores conscientes (como a busca sincera pelo bem-estar dos Pets, alguma urgência médica, prevenção), também existem muitos fatores inconscientes (busca por status, necessidade de convívio social, nas suas mais diferentes formas), e que muitas vezes são estes últimos os maiores determinantes dos comportamentos de compra, é hoje uma necessidade.
Percepção e Aprendizagem
Já falamos a exaustão aqui sobre a questão da percepção no universo dos serviços veterinários. Os serviços são, por natureza, intangíveis e subjetivos, e em nosso caso particular a situação é ainda mais grave, dado a falta de capacidade do cliente em julgar tecnicamente a qualidade do atendimento.
Por isso, atenção máxima deve ser dada aos fatores que envolvem o atendimento e que o cliente pode ver e valorar, como a postura da equipe, a limpeza do estabelecimento, o atendimento afável e prestativo, entre outros tantos que já falamos em diversas oportunidades nesta coluna.
E incluo aqui a questão da aprendizagem. Porque se o cliente não sabe distinguir uma anestesia inalatória de uma anestesia via ‘Ketapum’, cabe a você Médico Veterinário, educar o seu cliente, para que ele possa ver e perceber o valor agregado que está recebendo com o seu atendimento. Cliente que for devidamente educado pelo veterinário irá valorizar o serviço de qualidade e pagar por isso.
Crenças e atitudes
Com a educação, os consumidores passam a formar suas próprias crenças e atitudes frente aos serviços que utilizam. E essas crenças e atitudes podem ser moldadas.
Um bom exemplo é a campanha ‘Got Milk’, promovida já há alguns anos pela cadeia produtiva do leite nos EUA. Ao identificar que o consumo de leite caia entre os jovens, pois estes associavam o produto com uma coisa fora de moda, pouco saudável (engordava), e associada apenas com a fase infantil da vida, lançou-se uma agressiva campanha para mudar esse cenário.
Celebridades, artistas de cinema, astros do esporte, todos com grande apelo para este público jovem foram convocados para se apresentarem como consumidores de leite, sendo fotografados com o famoso ‘bigode de leite’. Os resultados foram expressivos, e as crenças e atitudes de toda uma faixa etária do público americano foram modificadas por esta ação.
Esperamos ter contribuído para que você compreenda as motivações por detrás das escolhas de seus clientes.
Bons negócios!
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Ricardo Oliveira
Médico veterinário formado pela USP, com mestrado pelo ICB-USP, e Mestre e Doutor em Marketing pela ESPM. Desde 2001 é proprietário da Quiron Comunicação & Conteúdo, editora e agência de publicidade dedicada ao mercado veterinário e agronegócio. É palestrante na área de Marketing para o mercado veterinário.
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