Entendendo melhor os fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores.
No primeiro artigo desta série falamos um pouco sobre o comportamento de compra e sobre quais os fatores que levam os clientes a procurarem os serviços de um Médico Veterinário e/ou de um Pet Shop, enfatizando que cremos ser um engano achar que a saúde (no sentido estritamente médico) do animal de estimação seja a única força motivadora de uma visita.
Começamos a abordar também uma série de fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos que estão envolvidos nas decisões dos consumidores. Neste artigo detalharemos um pouco mais estes fatores.
Fatores Culturais
Segundo Philip Kotler, talvez o hoje o maior especialista em marketing, e que eu sempre cito aqui nas minhas colunas, três componentes desempenham um papel preponderante dentre os fatores culturais que influenciam o comportamento dos consumidores: a cultura, a subcultura e a classe social. Comentaremos a seguir os que, em nossa opinião, possuem maior pertinência para nosso mercado.
O que é cultura?
A cultura refere-se aos valores básicos, percepções, desejos e comportamentos adquiridos da família e de outras instituições pelas quais somos influenciados durante nosso desenvolvimento. Mas a cultura muda, e é dever dos profissionais de marketing estar atento a estas mudanças, a fim de identificar novos produtos que atendam a novos desejos surgidos destas mudanças culturais.
A cultura mudou…
A crescente atropomorfização dos animais domésticos, em especial dos cães, e a aceitação social cada vez maior deste comportamento, pode ser entendido como um novo traço cultural da sociedade brasileira. Afinal, os com mais de 40 e poucos, como este autor, certamente se lembrarão dos cães de suas avós, sempre tratados com uma distância, criados no quintal sem acesso ao interior da casa, e sempre comendo restos de comida.
Quem tivesse um comportamento diferente disso com seus cães, ‘humanizando’ mais este relacionamento, era visto como meio esquisito… Hoje temos buffets especializados em aniversários de cães… Certo ou errado, não vem ao caso. O fato é que, esse traço cultural da sociedade brasileira (e mundial também…) veio para ficar, e consigo trouxe demandas por serviços até então inexistentes.
Os Pets e o envelhecimento da população
Outro traço de mudança de cultura da sociedade em geral, e que vem se estendendo cada vez mais para os cães e gatos, é a questão da maior presença do idoso na sociedade. Hoje as pessoas com mais de 60 anos são mil vezes mais ativas e participantes da sociedade do que há algumas décadas.
E isso tem se transferido para o cuidado para com os animais idosos. Há 20 anos o sacrifício de animais apenas por estarem velhos era uma constante. Quando o cão que guardava a casa ficava velho, meu avô punha ele num saco e… afinal, ele não ‘prestava’ para mais nada, na visão dele.
Hoje os proprietários se preocupam cada vez mais em proporcionar bem-estar para seus amigos fiéis, que os acompanham por anos e anos. Eis ai mais um exemplo de uma mudança cultural trazendo novas oportunidades para empreendedores na área da veterinária.
Os grupos culturais
Toda a cultura abriga diferentes subculturas, ou seja, grupos de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de vida em comum. Já defendi aqui nesta coluna que os empreendedores que tiverem a coragem de investir na segmentação de público segundo as subculturas, vão inovar e serem pioneiros de uma nova tendência.
Públicos como o segmento GLS, os evangélicos, entre outros, são candidatos naturais para esta abordagem de negócios. Mas vale ressaltar que não adianta nomear o Pet Shop como ‘Rainbow Dog’, montar loja na Frei Caneca, e não se identificar com o setor… é necessário ser capaz de efetivamente compreender os desejos e anseios, e deste modo oferecer um atendimento que esta subcultura valore como superior e diferenciado…
Quanto à classe social cremos que seja um tema mais discutido e de mais fácil compreensão pelo senso comum. Já falamos inclusive sobre em assunto em diferentes colunas nesta revista. Mas é importante ressaltar que a classe social não é determinada por um único fator como a renda. Ela é determinada por uma combinação de ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis.
Fatores sociais
Também segundo Kotler, dentro os fatores sociais destacam-se os grupos de referência, a família e os papéis e status dos consumidores.
Os influencers
No nosso mercado em particular, um tipo especial de grupo de referência vêm ganhando força. É cada vez mais comum observar páginas de amantes de animais, ONGs de proteção, que ultrapassam milhares de seguidores nas redes sociais.
Os responsáveis por estas páginas são novos e poderosos formadores de opinião, capazes de influenciar, repercutir idéias e conceitos e desta maneira, atuar sobre o comportamento dos consumidores.
O papel destes influenciadores pode ser utilizado para difundir novos produtos bolados pelos empreendedores veterinários, mas o trabalho de apresentação destes novos conceitos deve ser cuidadoso, pois geralmente estes formadores de opinião possuem um perfil desinteressado e tendem a ser refratários para proposta estritamente comerciais. Assim estratégias de aproximação, que envolvam ações de retribuição devem ser pensadas.
Família é tudo!
A questão da família também é muito importante para as decisões de compra e para o perfil de comportamento dos consumidores. Para as decisões relativas aos produtos e serviços veterinários, a mulher tende a ter uma participação bastante importante nas escolhas finais de consumo.
Da mesma maneira, as crianças também exercem um papel especial no que toca à promoção do bem-estar dos animais da família. Portanto, estas características devem ser levadas em conta na hora de formatarmos os nossos produtos e serviços, sendo que a comunicação deverá ter um apelo que transmita uma linguagem que tenha apelo para mulheres e crianças.
Uma questão de Status
Já falamos um pouco da questão do status relacionada com o consumo de produtos e serviços veterinários em outras colunas. Muitas vezes, junto como legítimo desejo de promover o bem-estar de seus animais, paralelamente existe o desejo se obter status pela posse e mesmo pelo próprio cuidado que eles despendem para com estes pets.
Esse fator é constantemente negligenciado pelos clínicos. Pela nossa formação, tendemos a colocar as questões relativas à medicina veterinária propriamente dita em primeiro plano. Não queremos dizer que estas preocupações médicas não são importantes, mas sim, que as considerações sobre os desejos por status sejam incluídas em todos os produtos e serviços que oferecemos a nossos clientes.
Na próxima edição abordaremos os outros dois fatores que faltam: os fatores pessoais e psicológicos.
Bons negócios!
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Ricardo Oliveira
Médico veterinário formado pela USP, com mestrado pelo ICB-USP, e Mestre e Doutor em Marketing pela ESPM. Desde 2001 é proprietário da Quiron Comunicação & Conteúdo, editora e agência de publicidade dedicada ao mercado veterinário e agronegócio. É palestrante na área de Marketing para o mercado veterinário.
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