Como fazer uma pesquisa na minha clínica? Quando? Porquê?
Continuando nosso assunto do primeiro artigo, hoje falaremos das pesquisas propriamente ditas. No último artigo apresentamos um resumo esquemático proposto por Kotler em seu livro Princípios de Marketing sobre o funcionamento ideal de um Sistema de Informação de Marketing (SIM).
Nele, podíamos ver que as pesquisas eram basicamente uma forma de ‘injetar’ informações dentro do sistema, ainda que não a única. O SIM pode (e deve) ser alimentado por dados internos da empresa (controles de estoque, formulários de atendimento/ procedimentos, informações da contabilidade, etc.) e pela chamada inteligência de marketing (coleta e análise sistemática de informações publicamente disponíveis sobre os concorrentes e o mercado).
Mas quando, porquê e como fazer uma pesquisa? Vejamos.
Quando?
Geralmente as pesquisas são utilizadas para responder questões específicas. Meu atendimento está satisfazendo os clientes? Meus clientes valorizam um programa preventivo de verminoses? Estão dispostos a pagar pelos diferenciais que estou pretendendo incluir no meu atendimento de banho e tosa? Se sim, quanto a mais se dispõem a pagar?
Estas e outras perguntas do mesmo tipo podem ser respondidas através de pesquisas. De um modo geral, fazemos pesquisas (ou deveríamos fazer pesquisas) sempre que estamos pensando em mudar algo em nossos serviços e em nosso atendimento, e pretendemos ter um pouco mais de segurança sobre a decisão a ser tomada.
É uma questão de bom senso, mas também de humildade. Já vi muitos casos onde o gestor se considera uma pessoa privilegiada, de capacidade acima da média, e resolve adotar medidas inovadoras sem qualquer tipo de pesquisa ou prospecção. E os resultados muitas vezes não aparecem.
Mesmo gênios devem fazer pesquisas!
O que tem que ficar claro é que, mesmo que você seja sim um gênio, isso não quer dizer que as pessoas comuns – que no fim das contas são quem vai comprar o seu produto ou serviço – pensem, sintam, decidam e se emocionem pelo mesmo tipo de coisa que você. E é para elas que você está criando ou melhorando o seu negócio. Não podemos esquecer isso nunca!
Ninguém aqui está falando para você restringir a inovação e a ousadia nos negócios. Não, em absoluto. Mas mal não vai fazer se você decidir ouvir primeiro o seu público-alvo antes de dar passos decisivos na condução da sua empresa.
Porquê?
Já comentamos algo sobre isso no artigo passado. Cada vez mais temos que ‘desenhar’ nosso atendimento de modo a entregar valor para um cliente, e para isso, conhecer bem esse cliente é fundamental.
E lembrando que a situação do mercado muda constantemente: a concorrência muda, a oferta de produtos muda, os próprios consumidores mudam.
A pesquisa é necessária e fundamental antes de darmos passos, mas também pode e deve ser encarada como uma forma de manter a vigilância sobre o mercado, e sobre nosso próprio sucesso. Sentar sobre os louros é a melhor forma de cair com estilo…
Como?
O processo de pesquisa envolve 4 etapas básicas: a definição do problema e dos objetivos da pesquisa, o desenvolvimento do plano de pesquisa, a implementação deste plano e a interpretação e apresentação dos resultados. Veja o esquema abaixo:
Para realizarmos uma boa pesquisa temos que seguir esses 4 passos.
A primeira pergunta: o QUE eu quero saber?
Tudo começa com termos claramente definido o quê desejamos saber. É muito importante elaborarmos com bastante clareza quais são as informações que necessitamos, e também, de preferência, para que elas servirão, em termos gerenciais.
Exemplificando: vamos supor que você está pensando em introduzir linhas de rações Premium no seu Pet Shop. Ai você elabora uma pesquisa com seus clientes, a fim de conhecer seus hábitos de consumo sobre o uso de ração deste tipo.
Para que eu quero saber isso?
Mas qual seu objetivo final com esta pesquisa? Porque se você quiser determinar se existe potencial para colocar a venda este tipo de produto na sua loja, estamos falando de uma pesquisa exploratória, e as perguntas serão feitas de uma maneira específica.
Agora, se você estiver interessado em separar os seus clientes em categorias quanto à freqüência/potencial de uso deste produto, estamos lidando com uma pesquisa descritiva, e portanto teremos que ser mais detalhistas nas perguntas, e provavelmente incluir informações sócio-econômicas dos clientes no questionário, para que possamos depois agrupar e analisar estes dados de forma coerente.
Podemos ainda ter o objetivo de determinar uma relação de causa e efeito na relação de consumo. Por exemplo: a idade do animal influencia na qualidade da ração adquirida? Se tivermos uma resposta positiva, podemos partir para uma estratégia que ofereça descontos cumulativos na compra de ração Premium para os proprietários de animais com idade acima de X anos.
A definição do problema e dos objetivos de pesquisa é sem dúvida a fase que requer mais atenção, e também a mais delicada. Pois ela determinará como todos os passos seguintes devem ser conduzidos, e também, se seremos bem sucedidos na utilização final destas informações.
No próximo artigo concluiremos descrevendo os demais passos na condução de uma pesquisa de mercado.
Bons negócios!
Ricardo Osorio de Oliveira
Médico veterinário formado pela USP, com mestrado pelo ICB-USP, e Mestre e Doutor em Marketing pela ESPM. Desde 2001 é proprietário da Quiron Comunicação & Conteúdo, editora e agência de publicidade dedicada ao mercado veterinário e agronegócio. É palestrante na área de Marketing para o agronegócio.
Leia mais sobre marketing no mercado veterinário:
Comportamento de compra no Mercado Pet
Recompensando estratégias de fidelização de clientes
Marketing para veterinários deve constar no currículo das faculdades?
