Um dos pontos que costuma causar certa confusão nos que começam a se interessar pelo uso das ferramentas de marketing nas clínicas veterinárias é a questão das diferenças entre produtos “tradicionais” e os serviços
Quando abordo esse tema em minhas aulas e palestras, uso como ilustração o famoso quadro do artista pop Andy Warhol, aquele com a série de sopas Campbell’s. Deixando de lado toda a questão levantada pela proposta revolucionária do artista, e que por si só vale um artigo, quando olhamos a reprodução da lata de sopa podemos definir exatamente o que tem ali dentro, o que está sendo vendido. Posso informar o teor de gordura, definir o sabor como ácido e/ou picante, suave e/ou adocicado. Posso dizer quantas calorias ela tem, quais aditivos lhe foram adicionados. Enfim, é um produto “clássico”. O consumidor sabe exatamente o que está levando pra casa. E a cada compra, o produto entregue será rigorosamente o mesmo. Afinal é pra isso que existe o controle de qualidade nas empresas fabricantes.
Porquê os serviços são diferentes?
Agora, quando passamos a fronteira para a área dos serviços, tudo isso desaparece. Pensemos, por exemplo, nas companhias de telefonia móvel. Vocês ja se perguntaram o que exatamente um usuário está comprando? O telefone, o aparelho? Alguns podem até estar interessados em primeiro lugar em ter um celular último tipo como símbolo de status e afluência. Mas também vão querer falar, mas falar como, quanto, e a que preço? Querem ter a melhor cobertura? Querem pagar menos? O que exatamente deseja o consumidor desse serviço?
Nem as próprias companhias, a despeito de milhões gastos com pesquisas de mercado, sabem direito. Essa é a verdade.
Se vocês prestarem atenção nas peças publicitárias que essas companhias veiculam na mídia irão encontrar os mais diferentes discursos e posicionamentos, que variam de empresa para empresa e, às vezes, mudam até mesmo de uma campanha para outra da mesma companhia. Umas alardeiam possuir a maior cobertura, com sinal em todo o território nacional e até em outros países. Outras que o sinal tem mais qualidade. Aliás, essa aposta na qualidade do sinal acabou custando à liderança do mercado a uma operadora.
Vocês se lembram do comercial de TV onde várias pessoas entravam no elevador e apenas o cliente da operadora X conseguia continuar falando quando as portas se fechavam e o elevador começava a descer? Então, essa empresa apostou que um sinal de qualidade superior a dos concorrentes seria o fator decisivo para ganhar e manter a liderança. E posicionou seu preço acima da concorrência em decorrência disso. Afinal, ela não estava entregando um serviço de qualidade superior? Podia cobrar mais.
Onde erraram? Em minha opinião, se equivocaram na avaliação custo x benefício de seu serviço. Não sei quantos consumidores fazem tanta questão assim de possuir um sinal mais potente (que fazem questão de falar no elevador acho que são bem poucos), mas o que a ascensão de outras competidoras, principalmente devido ao preço mais em conta de seus serviços, mostrou que sinal melhor pode ser muito bom, mas que a maioria dos clientes não via porque pagar mais por isso.
O caso especial dos serviços veterinários
Bom, mas o que isso tudo tem a ver com o negócio do atendimento médico veterinário? Essa longa “introdução” foi para chamar a atenção dos colegas para a chamada desse artigo: bens são produzidos, serviços são desempenhados!
Nós atuamos no segmento de serviços. Serviços são difíceis de padronizar, de definir, de precificar e de controlar a qualidade. E se pudermos aprender com a experiência dos outros, levemos em conta o exemplo da telefonia citado acima. Temos que entender desde o início que a avaliação de mérito do nosso serviço cabe ao cliente e é MULTIFATORIAL e MUITO SUBJETIVA! Como no exemplo citado, o que vemos como vantagem, pode não dizer nada ao cliente.
Pretendo falar mais sobre essa questão de produtos x serviços, as dificuldades de padronização no ramo dos serviços, a necessidade de diferenciação para alcançarmos os objetivos desejados, e mais uma série de pontos ligados a estes temas nas próximas colunas.
Ricardo Osorio de Oliveira
Médico veterinário formado pela USP, com mestrado pelo ICB-USP, e Mestre e Doutor em Marketing pela ESPM. Desde 2001 é proprietário da Quiron Comunicação & Conteúdo, editora e agência de publicidade dedicada ao mercado veterinário e agronegócio. É palestrante na área de Marketing para o agronegócio.
Leia mais sobre marketing no mercado veterinário:
Comportamento de compra no Mercado Pet
Recompensando estratégias de fidelização de clientes
Marketing para veterinários deve constar no currículo das faculdades?
