Muitos profissionais não acreditam que consigam fazer pesquisa de mercado. Sim é possível realizá-las, mas temos que lembrar que elas são apenas uma parte de um Sistema de Informação de Marketing.
Já falamos em outras oportunidades sobre a necessidade de se realizar uma pesquisa de mercado antes de começarmos qualquer atividade empreendedora. Vamos então iniciar hoje uma série de artigos sobre este tema, procurando dar mais detalhes sobre esse ponto tão importante.
A pesquisa ajuda a entregar valor!
Já frisamos que o grande desafio hoje é produzir e entregar valor para nossos clientes. E que este conceito de valor envolve a percepção que o cliente faz de nossos serviços, e que ele possui um grande componente subjetivo e emocional. Hora, como então, ‘desenhar’ nosso atendimento de modo a entregar valor para um cliente que não conhecemos bem? Simplesmente impossível, não acham?
Por isso é tão importante fazer pesquisa de mercado. Não apenas a pesquisa prévia, antes de abrirmos um negócio, mas também pesquisas periódicas de ‘manutenção’, para vermos se a percepção de valor de nossos clientes não sofreu alteração, e se o que estamos efetivamente entregando, ainda é válido.
E acreditem. Essa percepção muda constantemente. Muda porque a concorrência muda, porque a oferta de produtos muda, porque os próprios consumidores mudam.
O Sistema de Informação de Marketing
As pesquisas devem ser parte de um sistema mais amplo para coleta e administração de informações de mercado, o chamado Sistema de Informação de Marketing. Em uma situação ideal, todas as empresas deveriam ter um sistema capaz de coletar, analisar e processar as informações do mercado, e apresentá-las de uma forma que possa ser útil para os tomadores de decisão.
Uma vez que muitas vezes a parte administrativa é realizada pelo próprio dono da clínica, que ainda opera e atende no consultório, parece impossível querer que um sistema complexo e completo, como o descrito por Kotler no seu livro Princípios de Marketing. Veja a figura abaixo:
Mas mesmo que reconheçamos as dificuldades de se ter uma estrutura organizada que responda por um Sistema de Informação de Marketing, vale à pena compreendermos todas as etapas lógicas envolvidas em um processo ideal, para que, na medida do possível, possamos implementá-las em nosso dia-a-dia (ainda que na base do ‘bloco do eu sozinho’…). Vamos analisar cuidadosamente a figura.
Os 3 grandes blocos
Em primeiro lugar, podem-se notar três grandes ‘blocos’: a Administração, o Sistema em si, e o Ambiente. Trazendo isso para a nossa realidade de clínicas e hospitais veterinários, a mensagem que devemos reter é que ao pensarmos nossos empreendimentos, devemos sempre ter em mente que ele deve planejado de forma a possibilitar um fluxo constante e confiável de informações sobre o mercado em que atuamos, implementado de modo a já ser iniciado com sistemas administrativos que permitam a coleta destes dados, e controlado usando efetivamente essas informações (veja o bloco Administração).
É muito raro ver colegas que, durante a fase de planejamento de uma nova clínica ou hospital, dêem a mesma importância à estruturação de um sistema de controle de pacientes, agendamentos, e estoque de produtos, do que a compra de equipamentos clínicos ou para a área de estética. Se pensarmos o Sistema desde o princípio, ficará muito mais fácil de implementá-lo, ainda que este processo seja feito de forma paulatina.
O sistema tem que FUNCIONAR
O importante em um Sistema de Informação de Marketing é que ele contemple uma entrada e uma saída. Pode parecer óbvio dizer isso, mas 99% as pessoas se preocupam apenas em coletar informações, e não em como processá-las e apresentá-las para os gestores de uma forma ‘utilizável’.
E isso tem especial importância para a nossa realidade, onde, como já dissemos, todo o processo está muitas vezes super carregado de atribuições em todas as etapas. Já vi colegas comprarem softwares de gestão, ter um trabalho enorme em treinar os funcionários para alimentar esse software com informações, e meses depois de isto feito, ainda não sabiam puxar um relatório…
Resumindo: melhor ter um sistema de controle mais simples, mas que você consiga acessar com facilidade e freqüência, e efetivamente usar aquelas informações na tomada de decisão, do que um sistema complexo que não gere informações úteis.
E nos ajudar a monitorar o AMBIENTE de negócios
E para que serve tudo isso no fim das contas? Para nos relacionarmos de forma adequada com o Ambiente que está a nossa volta. Prospectarmos mercados, nos relacionarmos melhor com nossos parceiros e colaboradores, vigiar a concorrência, estar mais próximo de nossos clientes e ficar atentos para as mudanças estruturais em nosso mercado.
Em nossa próxima coluna detalharemos as pesquisas de marketing propriamente ditas.
Bons negócios!
Ricardo Osorio de Oliveira
Médico veterinário formado pela USP, com mestrado pelo ICB-USP, e Mestre e Doutor em Marketing pela ESPM. Desde 2001 é proprietário da Quiron Comunicação & Conteúdo, editora e agência de publicidade dedicada ao mercado veterinário e agronegócio. É palestrante na área de Marketing para o agronegócio.
Leia mais sobre marketing no mercado veterinário:
Comportamento de compra no Mercado Pet
Recompensando estratégias de fidelização de clientes
Marketing para veterinários deve constar no currículo das faculdades?
