Como trabalhar Preço, Praça, Promoção e Percepção no contexto do Marketing Pessoal.
Falamos muito sobre marketing pessoal nos outros dois artigos desta série. Mas vamos agora cumprir o prometido e detalhar um pouco mais sobre os “P´s” que ficaram faltando nas colunas anteriores: Preço, Praça, Promoção e Percepção. Lembrando sempre, para quem não leu os outros artigos desta série, que, em nossa opinião, quando falamos para clínicos veterinários, fica muito difícil desvincular Marketing Pessoal do serviço como um todo oferecido pela clínica onde atuamos.
Preço
Preço pode ser um fator na composição do seu Marketing Pessoal? Bom, acho que isto é um tanto quanto óbvio. Se você estiver com um problema sério de saúde, e te indicarem um médico que cobra R$ 100,00 a consulta, você vai realmente levar a sério este profissional? Ou vai procurar uma segunda opinião.
Sejamos sinceros, o preço não influi na sua percepção de qualidade em um caso como este? Só quem vai acreditar que está consultando um “Papa” no assunto por R$ 100,00, é aquele que, por não poder pagar mais, vai tentar se convencer que está tendo a melhor opinião possível…
E vamos combinar, ainda que eu não saiba bem o porquê, mas os Médicos Veterinários em geral, tem medo de cobrar. Aceitam a guerra de preços como um fato, que a vida é assim mesmo, e o que eu, sozinho posso fazer? Mas acreditem em mim, preço é sim, sinalizador de qualidade. E também de status.
Preço é sinalizador de QUALIDADE
É impossível construir uma imagem de qualidade, e excelência frete aos seus clientes sem praticar preços condizentes. Claro que devemos lembrar que preço é apenas um dos componentes do Mix de Marketing, e que deve estar obrigatoriamente de acordo com os outros componentes do produto final oferecido. Trocando em miúdos: o preço deve sempre ser estabelecido os outros componentes do Mix.
Do mesmo modo que seria uma mensagem incongruente para o cliente praticar preços de um bairro abastado e de um atendimento de especialista por um consulta genérica em bairro popular, é absurdo querer praticar preços populares por uma consulta de cardiologista no Itaim…
A questão toda passa por assumir um posicionamento estratégico (vide nossos artigos anteriores) e ser condizente com ele. A grande meta é buscar uma diferenciação efetiva e cobrar condizentemente por ela. Invista em sua capacitação, elabore seu “produto” pessoal, de forma a assumir uma posição diferenciada (conforme falamos à exaustão nos artigos anteriores desta série), e tenha a coragem e a coerência de cobrar por isso!
Praça
Assumindo que em 99% dos casos a escolha da praça é muito mais motivada por um imóvel disponível na família para a abertura de uma clínica veterinária, do que por uma escolha realizada de acordo com uma proposição mercadológica do negócio a ser aberto, sejamos práticos.
Salvo os raros casos onde o profissional dispõe dos recursos necessários para a realização de uma pesquisa de mercado (formal ou informal), e dispõe da liberdade de escolha da praça onde irá atuar, na grande maioria dos casos, acabamos mesmo é por abrir uma clínica ou Pet Shop naquela casa que era da sua avó, e que hoje, seu pai ou parente resolve alugar ou ceder este espaço para você começar o seu negócio.
Ou mesmo quem não dispõe de um imóvel nestas condições, vai sempre dar preferência a atuar na vizinhança onde ele dispõe de uma rede de relacionamento social que pode se traduzir em futuros clientes. Isto está 100% correto! Mas em ambos os casos, a recomendação é a mesma: adequar a sua postura profissional e o perfil do seu negócio ao perfil sócio-econômico da sua área de atuação.
Pergunte-se sempre qual o nível de expectativa dos clientes que vivem em sua área de atuação e molde o seu perfil profissional para atender estas demandas. O Mix de Marketing tem que ser coerente! Clientelas acostumadas a cortes diferenciados de picanha argentina para os seus churrascos de fim-de-semana não vão querer um atendimento veterinário standard, sem um adicional de qualidade e de atendimento diferenciado…
Promoção
Aqui vale a mesmíssima regra. De nada adianta contar com aquele boca a boca que a sua tia sabe fazer tão bem, num bairro onde quem leva os animais para a clínica são mordomos e empregadas…
Você está numa área de alto poder aquisitivo? Invista em um material institucional de sua clínica. Faça uma parceria com aquela delicatessen super bem freqüentada, que tem uma excelente área de queijos importados, e que resolveu vender petiscos diferenciados para Pets. É ali que você vai ter que distribuir um belíssimo Folder, com acabamento diferenciado, verniz e detalhes em relevo, e que detalhará os serviços exclusivos que você e sua clínica podem oferecer.
Não é o seu caso? Você está estabelecido num bairro popular cheio de conjuntos habitacionais? Sem problemas. Que tal uma parceria com o lava-rápido mais movimentado do bairro? Enquanto o pessoal toma aquela cervejinha esperando o carango ficar nos trinques, uma dupla de promotoras bem apessoadas distribui um folhetinho anunciando uma campanha de prevenção contra as zoonoses que a sua clínica está oferecendo. É tudo uma questão de adequar o Santo à missa…
Percepção
Percepção é como o seu cliente vai somar todos os outros “Ps”. Ou seja, é o juízo de valor que ele vai formar do atendimento recebido.
A percepção é o que vai dizer se ele vai ficar ou não satisfeito após desembolsar um valor X pelo seu trabalho. É a medida que vai dizer se ele vai ou não ficar satisfeito com o conjunto de avaliações que envolvem o produto (a qualidade do atendimento, serviço e/ou produto oferecido e as conveniências a ele ofertadas), o preço praticado, a proximidade de sua residência (praça), a veracidade ou não das qualidades que você divulgou sobre o seu trabalho (promoção). E que, em última análise, vai dizer se ele vai voltar ao seu estabelecimento ou não.
Importante notar que, neste ponto é talvez onde caiba mais facilmente uma diferenciação entre o Médico Veterinário que é o dono de seu negócio e os colegas que são contratados de clínicas, hospitais e Pet Shops.
Você é o dono? Atenção para a coerência
Para os proprietários do seu negócio, continua valendo o mesmo conceito de integrar a Percepção dentro do Mix de Marketing. A conta tem que fechar. Produto, preço, praça e promoção devem ser obrigatoriamente, coerentes. Já falamos bastante sobre isso ao decorrer dos artigos.
Para os colegas contratados, sugiro investirem nos pontos que já destacamos no primeiro artigo desta série. Invista na apresentação pessoal, cuide da sua aparência, e do modo com que você trata e aborda seus clientes. Procure destacar sempre seus pontos fortes como profissional, enaltecendo de um modo discreto e sutil sua bagagem profissional.
Seja sempre proativo, com uma postura positiva e otimista, tentando sempre deixar uma impressão de profissionalismo e correção. Cativar os clientes é sempre um fator diferencial que pode servir para postular uma melhor condição de trabalho. Ou se um dia, você tentar um vôo solo, as impressões positivas serão sempre clientes em potencial.
Bons negócios!
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Ricardo Oliveira
Médico veterinário formado pela USP, com mestrado pelo ICB-USP, e Mestre e Doutor em Marketing pela ESPM. Desde 2001 é proprietário da Quiron Comunicação & Conteúdo, editora e agência de publicidade dedicada ao mercado veterinário e agronegócio. É palestrante na área de Marketing para o mercado veterinário.
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