A dificuldade de padronização dos serviços
Concluímos nosso último artigo “batendo” na tecla de que, no segmento de serviços lidamos com grandes dificuldades para padronizar,definir, precificar e para controlar a qualidade. Tudo isso, em grande parte, devido ao um fato indiscutível: a avaliação de mérito do nosso serviço cabe ao cliente e é MULTIFATORIAL e MUITO SUBJETIVA!
Mas, e daí? O que podemos então fazer? Bom, vamos por partes. Dedicaremos nossa coluna desta edição para abordar com mais detalhes a questão da padronização. Mas afinal, por que é tão difícil conseguir uma padronização quando o assunto é serviços?
É difícil mesmo padronizar
Como tudo que possui um componente subjetivo, e que envolve um número grande de pessoas no processo, o controle de qualidade na área de serviços é complexo. Atingir o desejado “encantamento” no cliente, quando superamos as expectativas que ele tinha antes de nos procurar, e assim gerar nele o desejo de retorno compreende fatores diversos e tão diferentes entre si, que é um grande desafio para os gestores das clínicas veterinárias.
A formação do julgamento de valor do nosso serviço se inicia na avaliação que o cliente faz da aparência externa do nosso estabelecimento; passa pela disponibilidade de vagas para estacionamento; segue por sua percepção da prestatividade, boa apresentação e competência dos atendentes; e culmina em como ele avalia o atendimento veterinário em si. Perceba quantas pessoas e quantas etapas estão envolvidas. Todas elas são importantes para que o cliente tome a decisão de retornar ou não.
Contudo, é um erro comum dos colegas, considerar que o atendimento propriamente dito, ou seja, a consulta ou procedimento clínico e/ou cirúrgico seja a parte mais importante na formação de valor que o cliente faz de nosso trabalho. Alguns autores apontam que até 60% dessa percepção de qualidade ocorre antes da entrada na sala de consulta/atendimento veterinário.
A padronização é a chave do sucesso!
Por isso, só nos resta uma saída: padronizar o máximo. Tentar estabelecer rotinas e formas de conduta, para temas muitas vezes tidos como “simples” ou menos relevantes, como por exemplo, os uniformes de trabalho, a apresentação pessoal, a maneira de abordar os clientes, a forma de realizar a triagem antes do atendimento, podem e devem ser alvo de treinamento de toda a equipe para atingirmos uma melhor padronização. É muitas vezes preferível dedicar tempo a estas questões antes que tenhamos reclamações dos clientes, do que tentar atender demandas quando o estrago já estiver feito. E nós mesmos, devemos tentar nos educar a criar uma rotina de atendimento, que envolva anamnese detalhada, maior tempo “gasto” na consulta, sugestão de serviços adicionais que sejam apropriados para o cliente em questão.
As vantagens de se adotar uma padronização (e também claro um controle de qualidade) ponto a ponto no atendimento são inúmeras. Algumas delas:
- Maior facilidade para identificar os pontos problema
- Aumenta sua agilidade em corrigir os problemas e fazer mudanças de curso. Possibilita premiação dos funcionários que se destaquem em suas funções.
- Facilita a identificação de erros de seus funcionários que mereçam correção.
- Você ouve seu cliente com maior facilidade – avaliando a qualidade dos serviços você está automaticamente tendo um retorno de como seus clientes percebem o seu atendimento.
A padronização é o primeiro passo para montar um SIM (Sistema de Informação de Marketing)
Na verdade, implementar esse tipo de padronização e controles já é quase montar o que os especialistas chamam de um “Sistema de Informação de Marketing” de modo informal. Mas isso é tema pra um outro artigo em separado.
O importante é que tudo isso contribuirá para que cada visita proporcione a mesma experiência satisfatória para os clientes, e reforçará em novos clientes o acerto que foi escolher seu estabelecimento para o cuidado com o bem-estar do seu pet.
E lembre-se: cada cliente é um desafio diferente! Mesmo quando desempenhada exatamente da mesma maneira, pode ser avaliada como excelente por um cliente A, e como insatisfatória pelo cliente B. Por quê? Por diversos motivos, que serão expostos em detalhes em nossa próxima coluna.
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Ricardo Oliveira
Médico veterinário formado pela USP, com mestrado pelo ICB-USP, e Mestre e Doutor em Marketing pela ESPM. Desde 2001 é proprietário da Quiron Comunicação & Conteúdo, editora e agência de publicidade dedicada ao mercado veterinário e agronegócio. É palestrante na área de Marketing para o mercado veterinário.
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